新消费观察|IP推动下的潮玩浪潮

新华网北京11月18日电(寇莱昂) 2018年12月21日，凌晨6点的北京街头寒气逼人，西单大悦城门口排起一条近两千人的长队，他们冲着泡泡玛特一款潮玩新品而来。

  4年后，这一国内潮玩圈并不稀奇的现象在海外重现。

  2022年7月2日，凌晨4点的韩国弘大商圈，为了DIMOO艺术家限定款，聚集上百名潮玩粉丝等待开门，这是泡泡玛特在海外的首家旗舰店。

  随后，泡泡玛特在涩谷开设日本首店，开业当天，日本首发限定款LABUBU潜水员吊卡引起当地粉丝大排长龙。

  如今，火爆的中国潮玩已“潮起”海外。

  潮玩IP掀新消费热潮

  近年来，伴随着消费升级，新一代年轻人成为新消费主力军。潮玩成为其彰显个性、生活方式与态度的热门选择。

  在国内许多年轻人聚集的城市，几乎每个商场都能看到几家潮玩店，机器人商店也在抢占商场地盘。

  从几年前泡泡玛特掀起盲盒文化后，潮玩概念开始被推上风口。潮玩公司如雨后春笋般冒出，投资机构的目光也从未离开。 仅2021年，潮玩产业投资数量多达31起，多家潮玩企业一年之内获得多轮融资。

  近年来，随着中国潮玩市场规模飞速增长，潮玩产业正推动着国内新消费、新制造全面升级。 

  据前瞻产业研究院报告显示，中国潮玩市场的规模从2015年的63亿元，增加到2021年超350亿元，复合年增长率34.08%。

  2020年，泡泡玛特作为潮玩第一股上市，千亿市值让众多资本和业内人看到潮玩的潜力。

  “如今泡泡玛特已经拥有两面 “墙” ：一面 “实体墙” 是它在线下花了 10 年打磨、积累的 200 家门店；另一面 “隐形墙” 则是 IP ，优质IP 是稀缺资源，不是有钱就能孵化出来。”泡泡玛特副总裁陈晓芸接受新华网专访时说。

  从小众走向大众，泡泡玛特们有何“巧计”？

  新一代年轻消费者热衷尝新、追赶潮流，更偏向“悦己式”消费。而新潮的设计感、独一无二的设计师IP刚好符合他们的胃口，稀缺的隐藏款和IP系列集合更能激发资深玩家的收藏欲。稀有的潮玩款式在二手市加价率甚至达数十倍。

  同时，潮玩的社交属性逐渐形成了圈层文化，带来群体认同感。一些潮玩企业会挖掘和培育艺术家、设计师，通过IP孵化体系，打造潮玩周边，还会举办主题展和联名巡展，打造生态圈，吸引更多年轻消费者关注。

  泡泡玛特董事长兼CEO王宁认为，除了踩中消费人群变迁和精神消费崛起的“大势”，以及借助原先的渠道优势外，低价、增加娱乐性的盲盒形态、女性追逐可爱风以及形象型IP都是潮玩爆火的重要原因。

  原创IP为王的时代

  潮玩是一个以创意为主导的产业。拥有高质量的原创IP是潮玩市场的主旋律，是企业的制胜法宝。

  纵观迪士尼和万代的IP帝国，支撑起了庞大的潮玩市场，拥有强势的出圈能力。

  泡泡玛特93款IP中，12款是自有IP。2019年，自有IP Molly贡献4.5亿元，占公司总营收26%。另一款自有IP Dimoo销售业绩同样出色。

  今年获得融资的潮玩企业中，是否具备IP开发能力是一个重要的考量标准。

  艾媒咨询数据显示，预计2023年潮玩市场规模将达到574.6亿元。潮玩对IP的要求更高，新的IP研发影响着潮玩市场的火爆程度。未来潮玩能走多远，需要业内玩家不断打磨自身的IP。

  52TOYS创始人兼CEO陈威在接受新华网专访时认为，目前的潮玩市场不缺流量缺产品，中国年轻人人口红利巨大，只要有好产品不愁没人买。但同质化问题突显，潮玩公司要不断超越消费者心智，去创新。

  “如果只跟着消费者后边蹭热度，会逐渐甚至迅速被市场淘汰，要不断开发自己风格的原创IP产品，真正用创意去打动市场，去引导市场，这需要持之以恒的拓展精神。”

  是不是拥有了自有IP，就无需再合作IP？伊佳林文化产业股份有限公司总经理陈森在接受新华网专访时说，通过IP合作获取市场占有率，并以此滋养原创IP，形成双轨并行，有助于企业的长远发展。

  国潮IP大有可为

  随着中国经济的崛起，年轻一代民族自豪感显著增强。新消费时代，饱含中国传统文化元素的国潮IP触发了新消费者的新共情。

  “顶流”冰墩墩在冬奥会期间，曾一“墩”难求。

  52TOYS推出的超活化（超越传统、活化历史、传承文化）仕女盲盒，将历史文化与现代生活结合，碰撞出别具一格的国潮造型。在海外销售时，其幽默风趣的创意逗得外国消费者哈哈大笑。

  “一款玩具通过创意可以激发人们对历史文化的好奇心，从而进一步探索仕女、兵马俑或是瑞兽背后的文化故事。”陈威说。

  “所谓国潮，是把中国有意思的文化、历史形象挖掘出来，通过有创意、有趣的形式触达年轻人、消费者。”他说，“国潮热是一个必然趋势。”

  “如今，国潮类IP、博物馆文化类IP和科工国潮IP非常火热，打造具有中国文化元素的潮玩IP已成市场主流。”中国玩具和婴童用品协会会长梁梅接受新华网专访时表示。

  “让陈列在博物馆、躺在大地上的文物活起来，让年轻消费者体验到中国文化的博大精深，通过了解中国航天IP，对中国国防科技工业的发展充满信心，这就是国潮IP的价值。希望中国原创IP讲出更动人的故事。”梁梅说。

  形象IP与内容IP，抓眼球还是抓人心？

  无论是迪士尼的白雪公主、玩具总动员，还是万代的火影、海贼王......其IP衍生品之所以成为经典，风靡全球，少不了打动人心的故事。

  相比于更多靠颜值抓眼球的形象型IP，通过无数次给观众讲故事、打造深度内容，是更加费时、费力的运营方式。然而，维基百科“媒体特许经营产品畅销榜”显示，在全球最有价值IP前30名中，形象IP只有一个Hello Kitty，其他全部为内容IP。

  从某种意义上看，内容IP可以跨越更长的时间维度，覆盖更广泛的用户群体。

  而从目前国内市场看，许多潮玩IP还是以形象吸引用户，缺乏足够的内容与情感的代入，其中打造完整人设和故事线的IP较少。

  《新神榜：哪吒重生》、《白蛇2：青蛇劫起》是泡泡玛特投资的两部动画电影，通过与影视、动漫等内容的结合，扩大IP创造或二创的空间，赋予产品更多的情感和情绪。可见，泡泡玛特等品牌正在给自己的IP赋予更多精彩的故事。

  当中国潮玩能够讲出更多打动世界的故事，那不只是中国潮玩出海的成功，也将迎来中国潮玩文化出海的“黄金时代”。

  IP跨界、多元化——潮玩发展新风向

  “各行各业都希望用年轻消费者喜欢的IP形象为自己带来流量，从而使自己的品牌、品类更受关注，这种互动是IP跨界最核心的价值。”陈威说。

  《2021全球时尚IP白皮书》显示，近年来，线上时尚IP联名商品数量增速逐年上升，其中2021年上升幅度明显，品牌跨界联名案例已超130万例。80%的年轻用户会因一次成功的联名合作而关注到合作中的品牌或时尚IP。可见IP跨界联名是助力品牌被年轻人看到的有效方式。

  在越来越多的品牌热衷于IP跨界的同时，近年来，随着更多资本和新技术的涌入，潮玩行业进一步向多元化发展，除了潮流手办玩具之外，虚拟潮玩、AR潮玩，以及发展迅速的可穿戴潮玩等新赛道同样获得了数额不等的融资。

  伊佳林作为国内知名的儿童游戏装品牌，早在十几年前，就和以迪士尼为代表的国际IP合作开发产品。在观察一个品牌方或商品品类时，在选择一个IP时，陈森认为三方面尤为关键，一是一个IP背后的作品在国内的发行情况，目标消费者是否能持续看到、喜欢。在他看来，这是合作的起点。

  “一个IP跟我们合作肯定不是它商品化授权的起点。”陈森建议产品方调研相关IP产品之前的行业动销情况，并主动跟IP方沟通，他们会提供行业数据、IP方自己的调研和一些行业报告，产品方要对此进行通盘、客观的评估。

  “第二，我们作为品牌方，把IP商品化的能力很关键，能否把有吸引力的IP和产品有效融合，实现1+1>2，这是合作有意义的关键。”

  “最后，要重视和IP方的营销互动。我们希望通过IP获取流量，IP方希望通过我们的商品享有我们的销售和渠道。只有两者融合作业，特别是营销和推广，才能让产品和IP都获得最大的商业价值。”

  中国潮玩“潮起海外”

  从全球来看，潮玩市场目前持续升温，根据弗若斯特沙利文报告，2016-2021年，全球潮流玩具市场5年复合年增长率（CAGR）约24.5%，至2021年市场规模约299亿美元，预计后续三年CAGR约10-15%，并于2024年达到448亿美元。

  回顾中国企业的出海史，从上世纪七八十年代，以OEM+ODM模式，中国制造出口为主的1.0时代，到后来中国企业海外并购、投资的2.0时代。过去长期以来，中国企业出海主打高性价比，主要聚焦硬件、3C、家电、数码、服装鞋、美妆等行业。

  中国经济的崛起与高速发展为文化出海铺平了道路。对于潮玩产业，只待更多优秀的原创IP打动海外消费者，用潮玩消费创造世界流行。

  2015年，陈威带着自己刚成立不久的品牌52TOYS走出国门，第一次参加圣地亚哥国际动漫展。一名15岁左右的男孩在展位旁徘徊犹豫是否购买。之后连续两年的圣地亚哥国际动漫展上，他都看到了这个男孩，第三年，男孩终于买下了玩具。

  如此由衷的热爱让陈威备受鼓舞。通过在海外多次参展，52TOYS收获了一批海外粉丝。陈威说，把展会当作出货的关键“抓手”，展会可以接触到最核心的玩家，世界优秀的潮玩品牌、艺术家，方便了解全球潮玩市场与行业。

  “一些产品在国内可能太超前，但可以通过海外市场实验新理念，再返回国内获得玩家的认可，去引领市场。”陈威称，如果一款潮玩在海外卖得不错，我相信在国内也不会差。同理，通过产品在海外的销量，也能进一步观察偏好，以此调整出海的产品策略。

  中国潮玩出海在 2017—2018年进入新高潮，泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS 陆续展开海外业务。来自《2020跨境出口消费趋势报告》的统计显示，2020 年盲盒海外线上交易额同比增长 400%。而亚马逊、Shopee 的数据显示，2021 年日本、韩国、东南亚、北美成为了中国潮玩较高增速市场。

  去年，TOPTOY官宣计划在海外开店，与52Toys等头部潮玩品牌一道加重了出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点。据悉，几家品牌均已开启海外项目的立项，并开放了相关岗位的招聘。

  作为名创优品旗下的潮玩品牌，TOP TOY可以迅速利用名创优品在海外开设的近2000家店铺，把其IP衍生品带向世界。

  据了解，TOP TOY约70%的商品来自于外采，更像是“潮玩集合店”，这也是不少中国潮玩品牌给玩家们留下的印象。

  今年以来，泡泡玛特在持续深耕亚洲市场的基础上，开始重点布局北美、欧洲、大洋洲地区，在英国、新西兰、美国、日本、澳大利亚五个国家相继开出了首店。截至上半年，泡泡玛特中国大陆地区以外门店数达24家，机器人商店98家。

  除了线下渠道，泡泡玛特也在积极布局海外线上渠道，目前已经建立了国际独立站和四大跨境电商平台的完整线上渠道网络，将潮流玩具输送至全球超过80个国家和地区。截至上半年，泡泡玛特跨境电商平台站点数已达11个。

  中报显示，2022年上半年，泡泡玛特中国大陆以外收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。第三季度，泡泡玛特海外业务势头依然良好，同比增长115%-120%。

  “海外业务将成为泡泡玛特最重要的发力点之一，我们希望通过文化输出，成为全球领先的潮流文化娱乐企业。”陈晓芸称。

  有业内人士称，中国潮玩品牌相比于国外传统玩具品牌，更注重电商数据、信息化技术手段、新流量营销、社群搭建。但这些打法的优势并不足够。以日本和美国市场为例，作为全球发达的玩具市场，有着丰富成熟的玩具品类生态，浓郁的玩具IP 文化。而中国潮玩的产品力距离海外顶级玩家还有距离。

  对于尚处于发展初级、快速成长的中国潮玩品牌，最终决定出海成败的还是原创IP是否足够有趣、有内涵。

  结语

  “随着社会经济不断发展，人们在生活中寻找乐趣的需求越来越大，生理上越成熟，心理上往往越童心，更需要可爱的、有意思的内容充斥。潮玩行业是非常朝阳的产业，是未来许多人的生活方式。”陈威相信。

  在他眼中，未来百花齐放的潮玩行业中，不同类型、主题、价位的IP可以满足男女老少。

  中国潮玩品牌的未来值得期待，下一个由中国创造的世界级潮玩IP一定不会遥远。