从“谷子”到“票子” Z世代用消费投票

在合肥淮河路步行街商圈，“谷子”正以意想不到的方式重构年轻人的消费图谱。记者在某家国潮主题店看到，除了传统动漫手办，店内还布满了更具轻量化特质的文化符号——印着虚拟偶像的亚克力挂件、镭射票和吧唧徽章。“目前最炙手可热的IP当属哪吒，谷子‘一吒难求’。”店主表示，国漫IP的市场爆发力不可小觑，这不仅是文创产品的迭代创新，更是Z世代用真金白银构建的文化认同体系，他们通过“为爱付费”的消费行为，既完成圈层身份标识，又推动IP价值实现增长。

Z世代引领“二次元消费风口”

“谷子”，由“Goods（商品）”音译而来，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。购买这些商品的行为被称作“吃谷”，买“谷子”的人聚集到一起交流分享就形成了“谷圈”。根据IP来源，常见的可分为“国谷”“日谷”；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”（徽章）、公仔、亚克力、纸制品、谷美等。

以“吧唧”（徽章）为例，作为“谷圈”消费的入门级商品，其销量惊人。天猫原神旗舰店多款徽章产品销量超30万件，单店总销量超500万件，反映出“谷子”市场的旺盛需求。“这已经超越物质层面，演变为情感投射，成为一种具象化收藏。”“00后”林女士表示愿意为《原神》角色莫娜的周边支付一周生活费。而大学生张同学在过去的一年时间里，去了三次日本，主要目的都是买“谷”，他的“心头好”有《咒术回战》《海贼王》等日漫周边。

据了解，“谷子经济”的兴起，得益于二次元文化与Z世代消费能力的双向拉动。一方面，国内二次元内容的快速崛起，如国产手游《原神》、国漫《雾山五行》等，带动IP价值的提升；另一方面，Z世代消费者愿意为精神消费品买单，这些周边商品满足了他们的个性化、社交化需求。

抓住“谷子”机遇，更新消费空间

合肥百盛购物中心的业态变迁颇具象征意义：作为2001年开业的中高端百货商场，为吸引年轻消费群体，自2023年起调整定位，通过引入二次元文化消费新业态，成功转型为“谷子店聚集地”。在这里，年轻人找到了属于自己的“二次元圣地”。据悉，2024年7月，合肥百盛业态调整完成后，暑期单日最高客流突破2万人次，Z世代消费者占比超七成。

“Z世代愿意为热爱付费，但也看重性价比，他们来到线下门店，更多的是为了获取情绪价值，满足社交需要。”在不少商家看来，想长期赢得“谷迷”芳心，不仅需要真正理解二次元文化，更要在选品、运营等方面，做到专业化与差异化，才能满足Z世代消费者的多元化需求。

目前，安徽首个二次元梦幻基地“次元空间”——绿地中央广场西大茂“GX360”商城，正在紧锣密鼓建设中。今年1月18日，该商城开展主题内测活动，吸引了全国各地的二次元人群聚集。

从其招商来看，其集合的品牌已涵盖“二次元”产业链的上中下游：GX360和国内知名二次元综合商业品牌“次元之门”强强联合，与国内头部国漫、国产游戏达成深度合作关系；画江湖之不良人、仙剑奇侠传、逆水寒、天涯明月刀、初音未来（萌域动漫）等多个IP将在项目内落地各类活动，以及国内头部二次元相关产业店铺也会相继前来布局。

产业升级进行时，隐忧亦需关注

根据前瞻产业研究院数据，中国二次元产业规模已从2016年的189亿元飙升至2023年的2219亿元，其中周边衍生产业增长尤为迅速，年复合增速达到53%。预计到2029年，这一市场规模将达到5900亿元，二次元衍生消费正成为不可忽视的经济力量。

然而，“谷子经济”红火的同时，一些隐忧也逐渐显现。多地公安机关发现，闻着“谷子味”，骗子也趁机“活跃”起来，利用虚假购物、假冒公检法等手段实施诈骗。此类骗局中，骗子针对热衷于收集动漫周边的未成年人设置了一系列圈套，比如在社交群聊渠道发布“卖谷”广告吸引未成年人，再开展诈骗，不仅造成经济损失，也给当事未成年人心理造成了极大伤害。警方提醒，要学会辨别真假信息，尤其是在购物时，要通过正规渠道购买，避免在不明平台上进行交易；不要在社交平台上随意分享个人信息，尤其是家庭住址、联系电话等敏感信息；在参与各类“谷子”交流活动时，保持谨慎，不要轻信陌生人。

有业内人士指出，“谷子经济”目前处于行业发展的初期阶段，需要突破现有的结构性难题。IP和渠道作为两大核心竞争力，其打造和提升仍需时日。对于资本市场而言，关注产业本质与企业竞争力，才是实现长期价值的关键所在。记者 徐越蔷