运动品牌青睐“球星” 篮球市场如何“破圈”

日前，贵州广播电视台“动静贵州”视频号发布了NBA球星吉米·巴特勒（Jimmy Butler）亮相贵州“村BA”的视频，收获了2.4万次点赞。

今夏，运动品牌李宁签约的球星吉米·巴特勒开启了个人首次中国之旅，并于7月21日亮相贵州“村BA”现场，成为首位来到“村BA”现场的NBA球员。

运动品牌与球星合作的不只是李宁。不久前，安踏宣布签约NBA球星凯里·欧文。此外，361°篮球品类代言人斯宾塞·丁威迪等也在今夏开启中国行。

运动品牌扎堆打起“球星”牌吸粉，究竟胜算几何？

图为某运动品牌门店。（中国商报记者 唐砚/摄）

运动品牌打出“球星”牌

去年夏天，贵州省黔东南州台盘乡的一项篮球赛事经由短视频火爆全网。网友们参照NBA、CBA的命名规则，称之为“村BA”。

超10万现场观看人次，10亿多人次全网浏览量，今年的贵州“村BA”再次爆火，相关话题也频频登上热搜。#巴特勒村BA首秀#就是其中之一。

吉米·巴特勒是运动品牌李宁的签约球星，在亮相贵州“村BA”赛事之前，他已先后前往北京、太原、西安等城市参加品牌相关活动。

除了李宁外，安踏、361°等运动品牌也纷纷打出“球星”牌。今年7月12日，安踏宣布凯里·欧文成为安踏篮球代言人，双方将启动全新商业合作模式。据悉，凯里·欧文将作为首席创意官亲自参与个人产品线的设计，与各领域意见领袖携手共创。这一全新系列产品将于2024年第一季度在全球发售。

361°旗下的签约球星斯宾塞·丁威迪、阿隆·戈登也在今年开启中国行。2021—22赛季，斯宾塞·丁威迪率队打入NBA西部决赛；2022—23赛季，阿隆·戈登率队荣膺NBA总冠军。

361°对中国商报记者表示，斯宾塞·丁威迪与阿隆·戈登在赛场上的出色表现为品牌在篮球市场赢得了更高关注度。品牌与代言人联合共创推出的AG系列、禅系列及DVD系列篮球鞋，不仅适合代言人的打球特点，更将代言人的个人元素融入到产品当中，兼具实战及收藏双重价值，销量良好。

今年5月，以中国篮球运动员易建联名字命名的易建联楼作为工作大楼正式启用，彰显耐克致力服务中国运动员以及推动中国体育事业的承诺。耐克对中国商报记者表示，2023财年第四季度，耐克篮球业务在中国市场取得了双位数增长，易建联球员版G.T. JUMP等篮球鞋款得到了年轻消费者的追捧。

借球星“吸粉”胜算几何？

对于品牌而言，优质的球星可以吸引更多的篮球爱好者，提升品牌影响力。以安踏为例，其以往签约的球星克莱·汤普森、戈登·海沃德近年来频繁受到伤病困扰，很难在球场上体现其商业价值。相比之下，凯里·欧文的关注度更高，其不仅8次入选NBA全明星阵容，且在国外社交媒体instagram拥有超1900万粉丝。外界认为，签约凯里·欧文是安踏走向全球化的一步棋。安踏也对外表示，将集结全球资源赋能设计和生产，并在全球范围内发售凯里·欧文个人产品线的相关产品。

但此次签约也有隐忧。众所周知，签约球星的形象与品牌形象高度相关。此前凯里·欧文因不当言论而被禁赛，伴随而来的是相关品牌解约等问题。在与安踏的合约期内，凯里·欧文能否不触碰相关敏感话题和红线，需要品牌方持续沟通。

对品牌而言，除了要注意签约球星的个人言论和形象外，还要关注其长期影响力。不少签约球星依靠NBA被球迷所熟知，但近年来NBA的影响力在逐渐下滑。据媒体报道，今年的NBA全明星赛收视率下滑严重，创历史新低。

某不愿具名的运动品牌市场部负责人对中国商报记者表示，品牌在签约球星时需要做出谨慎评估。由于NBA影响力逐渐下滑，品牌的曝光量也会受到影响，且中国球迷对于外国球员的认可需要一个较长的培育期，这对于一些急于收获的品牌来说风险很大。

如何进一步“破圈”？

上述负责人认为，品牌签约球星主要是为了收获垂直球迷群体，巩固品牌在篮球领域的专业形象。“品牌还是要深入大众市场突破圈层，才能获得更多的市场份额。”

目前，自有IP赛事已成为运动品牌的“破圈”利器。例如“要疯”是安踏于2017年打造的专属于国内草根篮球的赛事IP。今年6月10日，安踏“要疯淘金联赛”在西安开启。安踏对外表示，未来，“要疯”赛事将以“概念店+每周赛事”的形式呈现，满足新消费群体对赛事的需求，未来一二线城市商圈将是“要疯”进军的主要目标。

耐克也非常重视篮球在大众市场的发展。“2022—23耐克中国高中篮球联赛吸引了年轻消费者的密切关注。本届‘耐高’决赛直播观看量创历史新高，属于‘耐高’的文化与精神也被更多的消费者所熟知。”耐克对中国商报记者表示。

2020年，361°创立了“触地即燃”系列赛事。今年4月，第四季“触地即燃”正式开赛，赛事辐射范围也由去年的9城增至16城。

“361°还与国内青训专家吕晓明合作，打造青少年篮球训练营，发力青训，‘触地即燃’系列赛也将开设青少年赛事，为我国篮球领域可持续健康发展培育英才。” 361°方面表示。

无论是球星还是赛事，都将带动消费者对篮球产品的关注，为市场注入新活力，给品牌带来新机遇。未来这一领域的品牌将交出怎样的答卷？市场正在期待它们的精彩表现。（记者 颉宇星）